社内報を活用したインナーブランディング｜理由・進め方・注意点

社内報は単なる連絡ツールではありません。実は、インナーブランディングにおいて強力な武器になります。

この記事では、なぜ社内報がインナーブランディングに有効なのか、その理由と具体的な進め方を解説します。組織力を高めたい広報担当者は必見です。

この記事の監修者

安井 省人 Masato Yasui

株式会社スカイベイビーズ 代表取締役/クリエイティブディレクター
クリエイティブや編集の力でさまざまな課題解決と組織のコミュニケーションを支援。「自然体で生きられる世の中をつくる」をミッションに、生き方や住まい、働き方の多様性を探求している。スカイベイビーズでは、コーポレートサイト、採用サイト、オウンドメディアなどジャンルを問わず様々なWebサイトの制作・運用の支援まで幅広く手掛ける。

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社内報がインナーブランディングに有効な4つの理由

社内報は、企業の「理想」を社員の「感情」に翻訳して届けることができるメディアです。インナーブランディングの目的であるビジョンの浸透やエンゲージメント向上に、社内報がなぜ直結するのか、その4つの理由を解説します。

抽象的なビジョンの物語化

経営陣が掲げる「挑戦」や「革新」といったビジョンは、抽象的で現場に伝わりにくいものです。社内報は、これを具体的な社員のストーリーに翻訳できます。

例えば、「挑戦しよう」という通達を、「失敗を恐れずに新商品を開発したAさんのドキュメンタリー」として見せることで、社員は「どのような行動が『挑戦』なのか」を具体的に理解し、腹落ちさせることができます。

ロールモデル提示による自分事化

トップダウンのメッセージは他人事になりがちですが、身近な同僚の姿は社員の感情を動かします。隣の部署の先輩や新入社員が活き活きと働く姿、あるいは苦労を乗り越えたエピソードを提示することで、「あの人が頑張っているなら自分も」という共感を呼びます。

同僚をロールモデルとして登場させることで、会社の価値観を自分事として捉えさせる効果があります。

潜在的な業務価値の可視化

日々の業務に追われると、自分の仕事の社会的意義が見えなくなることがあります。社内報で「自社商品を使うお客様の喜びの声」や「開発の裏側にあった苦労」を特集することで、社員は自分の仕事への誇り（プライド）を再確認できます。

この「見えない価値」の可視化は、愛社精神（エンゲージメント）を高め、インナーブランディングの核となります。

組織内の共通言語とカルチャー醸成

部署が異なれば接点は減りますが、同じ社内報を読むことで共通の話題が生まれます。

「あの記事面白かったね」「社長の意外な一面を知った」といった会話は、組織内に「共通言語」を作ります。この緩やかなつながりが積み重なることで組織の一体感が生まれ、独自の企業文化（カルチャー）が育っていきます。

インナーブランディングを目的とした社内報の進め方

インナーブランディングを成功させる社内報作りは、編集方針の軸を定めることから始まります。やみくもに変えるのではなく、コアメッセージの決定から人選まで、効果的な3つのステップを紹介します。

浸透させるコアメッセージの選定

最も重要なのは「あれもこれも」と詰め込んでしまわないことです。まずは企業のミッション・ビジョン・バリューの中から、今、社員に最も浸透させたいキーワードを1つ選定してください。

「変革」なのか「顧客視点」なのか。経営陣へのヒアリングを通じて、その時期に伝えるべき「裏テーマ」を明確にすることが、ブレない企画作りの第一歩です。

理念を伝える記事の切り口への変更

テーマが決まったら、単なる事実報告を「テーマを感じさせる物語」へ変換します。例えば「新商品発売」のニュースなら、スペックの羅列ではなく、テーマである「挑戦」や「顧客視点」に焦点を当てます。

「開発中に3回失敗した裏側」や「顧客のクレームから生まれた経緯」など、背景にある想い（Why）を掘り下げることで、記事はブランディングツールに変わります。

メッセージを体現する社員の人選

設定したテーマを体現している「象徴的な社員」を発掘します。役職や数字上の成果は必須ではありません。たとえ目立たなくても、会社の掲げる価値観（誠実さ、協力など）を体現して行動している社員を取り上げてください。

「会社はこういう行動を評価している」というメッセージが伝われば、社員の意識変容を促すことができます。

社内報でインナーブランディングを行う際の注意点

インナーブランディングを意識しすぎると、逆に社員の心が離れてしまうリスクがあります。社内報の担当者が陥りやすい3つの失敗パターンと、それを回避するための対策について解説します。

現場の温度感と乖離した表現の回避

経営陣が理想を語る一方で現場が疲弊している場合、きれいごとだけの記事は「プロパガンダ」と受け取られ、反発（心理的リアクタンス）を招きます。成功談だけでなく、現場の苦労や課題などの「リアルな情報」も正直に伝えることで、メディアとしての信頼を獲得し、共感の土台を作ることが重要です。

特定の成果主義的な社員選定のリスク

毎回トップセールスや表彰者などの「エリート社員」ばかりが登場すると、多くの社員は「自分には関係ない」と他人事になります。成果の大小にかかわらず、地道に業務を支える「普通の社員」のこだわりや貢献に光を当てることで、組織全体の自己肯定感と当事者意識を高めることができます。

短期的な数値成果への過度な期待

インナーブランディングは漢方薬のようにじわじわ効くもので、即効性はありません。短期的な数値改善を求めて閲覧を強制すれば、「やらされ仕事」となり逆効果です。「面白かった」「会話が生まれた」といった定性的な変化や継続性を重視し、焦らずにカルチャーを育てる視点が必要です。

インナーブランディング効果を高める企画チェックリスト

記事を作成する際、この3点を自問するだけで質が劇的に変わります。企画段階や原稿推敲時に確認すべき、社内報によるインナーブランディング成功のための必須チェックリストです。

企業理念と記事テーマの紐づき確認

記事を通じて会社の「どの価値観（MVV）」を伝えたいのか、明確に意図できているか確認します。単なる事実報告で終わらせず、「これは『挑戦』の事例」「これは『誠実』の事例」と、裏テーマとして理念をタグ付けすることで、読者に企業の姿勢を刷り込むことができます。

読後の感情変容の設計

情報を伝えて「理解」させるだけでなく、読んだ後に社員の心がどう動くかを設計します。「会社の姿勢に『安心』してほしい」「自社の技術を『誇り』に思ってほしい」など、ターゲットとする感情（読後感）を定めることで、選ぶべき言葉や写真のトーンが明確になります。

プロセスにおける葛藤と人間くささの描写

成功の結果だけでなく、そこに至るまでの「葛藤」や「失敗」が描かれているか確認します。「実はあの時、絶望した」といった人間くさい本音や弱音こそが共感のポイントです。きれいごとではないV字回復の物語（プロセス）を見せることで、社員の心に響く記事になります。

インナーブランディングを目的とした社内報作成におすすめのツール

インナーブランディングを目的に社内報を作るときには下記のツールがおすすめです。

なお、より詳しい説明や、その他インナーブランディングに役立つツールは下記記事で解説していますので合わせてお読みください。

※関連記事：インナーブランディングツールおすすめ33選！目的別・アナログ施策まで徹底解説

社内報でインナーブランディングの第一歩を

社内報は、組織と個人の感情をつなぐ架け橋です。経営の言葉を現場に響く物語へ「翻訳」し、共感を積み重ねることで、インナーブランディングは成功します。

まずは一つのコーナーから、理念を体現する小さな物語を紡いでみてください。それが会社のファンを増やし、組織を強くする確実な一歩となります。